Лекция в НИУ ВШЭ: от бизнес-задачи до измеримого результата

Слушали студенты профиля «Запуск и управление медиастартапом» Института развития креативных индустрий ВШЭ. Они со второго курса запускают собственные медиапроекты: ведут канал, собирают посадочную страницу, проверяют спрос на живой аудитории. Теорию таким слушателям пересказывать скучно, поэтому весь час я разбирал один реальный проект, от первого разговора с клиентом до денег на его счёте.

Что покупает клиент, когда просит сайт

Фраза «нам нужен сайт» почти всегда прячет другую задачу: поток заявок, независимость от агрегаторов и рекламы, понятную цену клиента. Чтобы её вытащить, на первой встрече я задаю шесть вопросов. Какой средний чек и маржа. Что должно измениться через полгода. Откуда клиенты приходят сейчас. Кто и как быстро отвечает на заявки. Что уже пробовали и почему бросили. Как выглядит идеальный результат.

Дальше считаем от денег назад. Бизнесу нужно 10 продаж в месяц. Если в продажу превращается каждая пятая заявка, нужно 50 заявок. При конверсии сайта 2% это 2 500 визитов из поиска. В топ-5 сайт получает около 7% кликов, значит, нужно 36 000 показов. В топ-1 кликают 34%, и тем же 2 500 визитам хватает 7 400 показов. Цифры условные, важен метод: бюджет считают от допустимой цены клиента.

Кейс: туры на Мальдивы с пустого домена

Бутик-туроператор Prime Maldives пришёл без домена, сайта, бренда и контента. До сезона оставалось четыре месяца. У level.travel в топ-50 Яндекса 378 тысяч запросов, у нас на старте было 98. Соревноваться по ширине бессмысленно, поэтому мы пошли в глубину: каждый отель, атолл и вопрос туриста получил подробную страницу. Сайт собрали за три рабочих дня. Варианты визуала, тексты, картинки и типовые блоки делал ИИ, структуру, SEO и стратегию держала команда.

Отдельно рассказал, где мы ошиблись в ожиданиях. Ставили на главный запрос, а первыми в топ ушли узкие страницы вроде перелёта Black Jet. Каталог отелей сразу трафика не дал: из 234 страниц в выдаче видны 45, карточка без своего содержания проигрывает агрегатору.

Итог за июль — октябрь: запросов в топ-50 стало 97 вместо 4, «туры на мальдивы» за три дня, 22–24 сентября, прошёл путь 71 → 27 → 4, на сайт ссылаются 24 ответа нейросети Яндекса. Первая продажа — тур на 1,8 млн ₽ по заявке со страницы Black Jet. Подробно, со слайдами и цифрами, в кейсе Prime Maldives.

Топ-4 ещё не деньги

Позиции, переходы, заявки, настоящие клиенты, продажи. Цепочка может порваться в любом звене, и работа маркетолога в том, чтобы видеть, где именно. От клиента для этого нужны все заявки со статусами в CRM, маржа с продажи и цена клиента из рекламы. Ещё одно правило: выручка ≠ прибыль. Пока маржа неизвестна, я говорю только «сайт приносит продажи». Слово «окупился» появляется вместе с цифрами.

От SEO к GEO

42% запросов в Поиске Яндекса уже получают ответ Алисы AI (данные Яндекса за II квартал 2026), клика на сайт может не случиться вовсе. При этом 90% источников в ответах Алисы — сайты из топ-10 обычной выдачи (исследование «Ашманов и партнёры»). Поэтому GEO начинается с SEO. Вторая ловушка: нейросеть цитирует сайт и молчит о бренде. В кейсе abber 29,5% ответов ссылались на сайт компании, бренд при этом не назывался ни разу, а рекомендовали Grohe, Jacob Delafon и Roca. Как с этим работать, рассказываю на странице GEO-продвижения.

Как ставить задачу нейросети

Запрос «проанализируй конкурентов по турам на Мальдивы» даёт общие советы, «сильные и слабые стороны» и, скорее всего, выдуманные цифры. Рабочая постановка состоит из пяти частей: контекст, решение, которое нужно принять, данные (например, выгрузка Keys.so по пяти конкурентам), ограничения («только данные из файла, чего нет — так и напиши») и формат ответа. Первый ответ ИИ — черновик. Главный шаг — проверка: сверить 3–5 цифр с источником и попросить нейросеть найти слабые места в собственном ответе. Отчёт готов, когда его можно отправить руководителю без правок и у каждой цифры есть источник.

Почему на одной должности платят вдвое больше

Рынок доплачивает за самостоятельность, ответственность за результат, связку «ИИ + экспертиза» и портфолио, в котором виден ход мыслей. Сильный кейс в портфолио состоит из пяти блоков: задача, данные, решение, что не сработало, результат с источником цифр. Блок про неудачи почти все пропускают, хотя именно он вызывает больше всего доверия. Домашнее задание студентам: разобрать по этой схеме сайт знакомого бизнеса. Готовый кейс для портфолио.